Compass Comes Back to Earth

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Parmi les entreprises technologiques perturbatrices, le récit, autant que le produit lui-même, est la chose. La culture de WeWork s’est manifestée dans une ambiance de rêve fiévreux, avec des histoires de rageurs alimentés à la tequila et de tendances mégalomanes, le tout supervisé par un homme qui avait précédemment lancé une entreprise vendant des vêtements pour bébés avec des genouillères intégrées. Tesla allait rejeter toutes les idées établies sur la fabrication d’automobiles (sans parler des tunnels qu’elles traversent) et tout repenser à partir de zéro. Compass Real Estate, cependant, était un peu différent : il allait être le perturbateur stable, stable et bancable pour un domaine bancable. Le co-fondateur Robert Reffkin était un ancien de McKinsey et Goldman Sachs qui a couru des marathons pour des œuvres caritatives. Il avait grandi avec une mère célibataire qui avait été agent immobilier dans la Bay Area, lui conférant un éclat de familiarité avec une industrie dans laquelle il n’avait jamais travaillé, mais sa distance relative signifiait qu’il ne dirigeait pas le risque d’être contaminé par des idées périmées. Les investisseurs étaient impatients de verser de l’argent dans une entreprise qui pourrait s’emparer d’une partie d’une industrie incroyablement lucrative et relativement peu technologique.

Compass ressemblait à une valeur sûre, même si ses propres innovations technologiques étaient au mieux modestes – la plate-forme de l’entreprise aide les agents à tout faire, de la planification des journées portes ouvertes et de la détermination des évaluations du marché à la création de visualisations de rénovation avec un outil alimenté par l’IA (une grande partie est de l’IA -powered, en fait). La technologie est en fait géniale, m’ont dit des agents actuels et anciens, mais moins révolutionnaire que vraiment agréable. « J’ai l’impression d’être tout aussi efficace maintenant », a déclaré un agent qui est parti, expliquant que cela n’avait pas changé les types ou les quantités de propriétés qu’elle a vendues. “Mais c’était agréable de travailler avec.” Le problème est que la technologie devait être plus que sympathique car, comme tant d’autres start-ups, Compass brûlait de l’argent pour acquérir des parts de marché.

Pendant longtemps, le taux de combustion n’a pas d’importance. L’entreprise avait beaucoup d’avantages : une image de marque sophistiquée qui attirait les courtiers chevronnés et leur clientèle citadine (c’est-à-dire lorsqu’ils n’étaient pas dans des résidences secondaires à Aspen ou dans les Hamptons), frappant un doux endroit qui semblait frais et pas ringard dans une industrie où les maisons de courtage haut de gamme ont tendance à être soit fusty soit flashy. Au cours de la dernière décennie, les enseignes en noir et blanc de bon goût de Compass sont devenues omniprésentes non seulement sur les perrons de New York, où l’entreprise a commencé – vous les trouverez partout, de Red Hook à l’Upper East Side – mais dans les enclaves aisées toutes sur le pays. Ils sont à Aspen et à San Francisco, à Boston et à Austin, à Palm Beach et à Palm Springs, dans les quartiers branchés et les plus étouffants. Les panneaux sont un moyen efficace et élégant de transmettre la position de plus en plus puissante de Compass. Pourtant, il s’agit d’une technologie curieusement démodée pour une start-up qui a levé 2 milliards de dollars en se présentant comme une entreprise dotée d’une technologie révolutionnaire. Les critiques ont souligné que la chose la plus perturbatrice à propos de l’entreprise était le montant d’argent qu’elle devait dépenser.

Et Compass l’a dépensé, en grande partie pour acquérir d’autres maisons de courtage et courtiser des agents avec incitations somptueuses (options d’achat d’actions, primes de signature et de parrainage, et comptes de dépenses, pour n’en nommer que quelques-uns), lui permettant de construire des opérations formidables dans ces quartiers haut de gamme. Mais toute cette croissance était d’autres façons un problème. Au début, Compass s’est concentré sur le recrutement d’agents d’élite, mais au fil du temps, ils ont commencé à jeter de l’argent sur tout le monde, selon un ancien agent de Compass.

“Les premiers agents se sont fait dire : ‘Vous êtes tellement formidable et spécial d’être ici’, mais quelques années plus tard, c’était ‘Tous ceux qui font la queue entrent’. « Les agents essayant de constituer leurs équipes ont découvert que les agents juniors qu’ils recrutaient avaient des réunions parallèles avec Compass, qui leur proposait de meilleures offres. Non seulement ce genre de recrutement maniaque gaspillait de l’argent et entraînait des problèmes de moral, mais cela signifiait également qu’il n’y avait jamais assez de personnel de soutien pour tout le monde. Il y avait peu ou pas d’intégration, a déclaré un ancien agent, le nombre de personnes chargées des relations publiques et du support technique n’a jamais augmenté proportionnellement au nombre d’agents que l’entreprise engageait, et les réunions de marketing duraient de 25 à 30 minutes, au maximum – si courtes qu’elle s’est arrêtée prendre la peine de les fabriquer. ​​Et alors qu’elle avait d’abord été impressionnée par les modèles marketing de Compass, elle s’est rapidement rendu compte que les conceptions sophistiquées étaient inutiles si la moitié des courtiers de la ville utilisaient les mêmes. “Ma première semaine, je pensais, Ce truc est génial. Mais ensuite, ils ont commencé à grandir à pas de géant, et je me suis dit, Est-ce que tout le monde n’aura pas la même merde ?”

Il semble, en tout état de cause, que la frénésie soit peut-être terminée. La société a vu le cours de ses actions chuter à 3,53 dollars mercredi dernier, en baisse par rapport à son prix d’offre publique initiale de 18 dollars en 2021 (et même cela était nettement inférieur au prix de 23 à 26 dollars qu’elle avait prévu). Il ne s’écrase pas et ne brûle pas – plus de retour sur Terre, s’installant dans la réalité de n’être pas la prochaine grande chose mais juste une autre maison de courtage, bien qu’elle dépense toujours plus d’argent qu’elle n’en gagne. La réologie, par comparaison (aujourd’hui connu sous le nom de Anywhere Real Estate), qui possède Corcoran, Sotheby’s et Coldwell Banker, entre autres, a déclaré 23 millions de dollars de bénéfices au premier trimestre 2022. Plus tôt ce mois-ci, lors de son appel aux résultats, Compass a annoncé qu’il licencierait 10 % de ses effectifs, soit environ 450 employés. Ses plans d’expansion géographique et ses fusions et acquisitions seraient également suspendus et, très probablement, certains bureaux consolidés. Même avec ces mesures de réduction des coûts, affirme que l’entreprise sera rentable en 2023 semblent de plus en plus improbables, avec la hausse des taux d’intérêt et le ralentissement du marché national des ventes. « Il n’a jamais été aussi clair qu’il s’agit d’une maison de courtage traditionnelle — c’est ainsi qu’elle gagne de l’argent. C’est au gré des vendeurs et des acheteurs de maisons, a déclaré Mike DelPrete, chercheur en résidence à l’Université du Colorado à Boulder qui analyse les finances de l’immobilier entreprises. “La différence entre lui et Realogy est que sa consommation de trésorerie est astronomiquement élevée.”

Compass a présenté sa réduction des coûts comme une réponse prudente à un marché des ventes en baisse. “En raison des signaux clairs de ralentissement de la croissance économique, nous avons pris un certain nombre de mesures pour protéger notre entreprise, y compris la décision difficile de réduire la taille de notre équipe d’employés d’environ 10%”, a écrit un porte-parole de l’entreprise dans un e-mail. “Ces mesures nous permettent de rester concentrés sur notre stratégie d’être la meilleure entreprise au monde pour permettre aux agents immobiliers de développer leur activité tout en progressant de manière continue et régulière vers nos objectifs de rentabilité et de flux de trésorerie disponible.”

Ce n’est certainement pas la seule entreprise à se retirer alors que les taux d’intérêt augmentent et que des signes de récession se profilent. D’autres maisons de courtage, dont Redfin, ont également licencié des personnes récemment. Mais comme l’a souligné DelPrete, Compass dépense beaucoup plus que ses pairs cotés en bourse et devra licencier beaucoup plus de personnel – quelque chose comme la moitié – pour être rentable. “Leur modèle a toujours été qu’ils ont beaucoup levé et dépensé beaucoup, mais ensuite le marché a ralenti”, a-t-il déclaré.

Dans l’appel aux gains, le PDG de Compass, Robert Reffkin, a déclaré que même si la société suspendait son expansion géographique, elle ne prévoyait pas d’arrêter d’ajouter des agents. “C’est juste un recrutement beaucoup plus rentable… où il y a bien sûr toujours la demande de venir chez Compass comme une opportunité”, a-t-il déclaré. Mais le problème avec le licenciement de personnel est qu’il est susceptible d’éloigner certains de ces agents immobiliers indépendants plutôt que de les rapprocher de l’entreprise. S’ils s’effondrent, les revenus chuteront, ce qui nécessitera de nouvelles coupes. Une grande partie de l’attrait d’aller à Compass n’était pas seulement l’image de marque élégante ; il travaillait avec une entreprise qui a beaucoup de ressources.

Ou les avait. Cela ne s’est pas vraiment ressenti de cette façon depuis un moment, selon un agent actuel de Compass, qui a déclaré qu’avant que la société ne devienne publique, elle avait commencé à facturer des agents pour des choses comme Docusign, Adobe et Property Shark. “Le nickel et l’atténuation des services d’assistance sont vraiment ennuyeux lorsque vous êtes un agent qui rapporte tout cet argent et qu’il doit payer pour des choses de base comme ça”, a-t-il déclaré. Bien que ce ne soit pas la chose la plus frustrante depuis l’introduction en bourse, ce serait le cours de l’action. Avant l’introduction en bourse, de nombreux agents achetaient des actions via le programme d’équité des agents de Compass, appliquant une partie de leurs commissions aux futures options d’achat d’actions. “Le stock est écrasé”, a déclaré l’agent. « Elle vaut maintenant beaucoup moins qu’elle ne l’était lorsqu’ils l’ont achetée. Ceux qui sont devenus lourds ont été fumés. Ils auraient mieux fait de l’acheter maintenant qu’au prix “réduit”.

Au cours des trois premiers mois de 2022, la société dépensé 142 millions de dollars, et lors de son dernier appel de résultats, il a confirmé qu’il lui restait 476 millions de dollars en espèces et un accès à 350 millions de dollars de crédit. Ce n’est pas une position terrible pour être. “Manquer d’argent est un terme relatif”, a déclaré DelPrete. “Ils ont définitivement, comme, un an de piste à gauche.” Mais cette année-là ne sera pas aussi lucrative que la précédente, même sur le marché new-yorkais. Le rapport Olshan, qui suit les ventes de Manhattan de 4 millions de dollars et plus, enregistré 20 contrats signés la semaine dernièrepar opposition à la moyenne des plus de 30 ans entre début 2021 et début mai de cette année.

La promesse était que la technologie de Compass comblerait cet écart : en augmentant la productivité et l’efficacité, permettant finalement à l’entreprise de réaliser des bénéfices. Mais même si la technologie est utile, il est de plus en plus clair qu’il ne s’agit pas d’une solution miracle : l’immobilier est toujours une activité personnelle chronophage dans laquelle le principal facteur affectant « l’efficacité » est souvent le marché lui-même. Il n’est pas clair si les outils alimentés par l’IA, tels que la fonction “probabilité de vente” de l’entreprise – qui offre aux agents les noms des personnes susceptibles d’être enclines à répertorier leurs propriétés – constituent une amélioration significative par rapport aux technologies plus anciennes telles que l’envoi de cartes postales et de vœux de vacances. L’acquisition d’autres courtiers et agents de braconnage, en revanche, est clairement efficace – Compass est devenu la plus grande maison de courtage en volume de ventes dans le pays – mais aussi cher. Et cela ne fonctionne pas aussi bien lorsque vous vous apprêtez à faire venir non seulement les faiseurs de pluie, mais aussi des courtiers juniors qui peuvent fonder en travaillant de manière indépendante (au lieu d’une équipe expérimentée). Pour autant, l’entreprise n’est toujours qu’un acteur parmi tant d’autres : sa part de marché nationale est passée à 6,1 % au premier trimestre 2022.

Compass a toujours été ambitieux. Bien sûr que c’était le cas : c’est une société de courtage immobilier et une start-up, qui se nourrissent et génèrent des rêves d’avenirs plus confortables et plus riches. Il incarne à la fois l’attrait sensé et le colportage de l’industrie : d’une manière ou d’une autre, l’immobilier est censé être à la fois un investissement solide et responsable et un programme pour devenir riche rapidement, le tout en un. En réalité, les retours sont souvent loin d’être époustouflants et les gens se brûlent. La perturbation elle-même est parfois perturbée lorsqu’elle rencontre le monde physique. WeWork a donné une tournure sexy à la sous-location d’espaces de bureau – une activité potentiellement lucrative, mais à peine nouvelle, et dans laquelle les fondamentaux s’appliquent toujours. La frénésie d’achat de Zillow, en revanche, était assez innovante, mais c’était aussi un fiasco, celui que l’entreprise a fermé après avoir subi d’énormes pertes grâce à un algorithme trop optimiste, ce qui a conduit le directeur général à conclure que la pratique avait “un haut probabilité, à un moment donné, de mettre toute l’entreprise en danger.

“Dans le meilleur des cas, notre entreprise était une entreprise à marge étroite, mais je pense que leur stratégie de construction de parts de marché sans tenir compte du coût de la part de marché est une stratégie très dangereuse”, a déclaré Frederick Warburg Peters, président de Coldwell Banker. Warburg – certes un concurrent, mais plutôt lucide. “Une série de choses très complexes doivent se dérouler correctement pour que cela fonctionne.” Et ce n’est pas le moment où les choses vont bien. « Nous entrons dans ce qui va être une période difficile pendant au moins les huit prochains mois. D’autres hausses de taux d’intérêt, et la plupart des économistes pensent que nous entrerons dans une légère récession pour maîtriser l’inflation », a déclaré Peters. “En 2021, Compass n’était pas rentable, et c’était dans les meilleures circonstances. Deux mille vingt-trois, ce ne sera pas leur année.