How Compass is Different from Zillow, Redfin, and Typical Brokerages

Compass est au bord d’une introduction en bourse évaluant la société à 10 milliards de dollars. Pour tous les premiers investisseurs, c’est une énorme victoire à tous égards, atteignant à la fois la liquidité et le statut de licorne 10x. Même la plupart des investisseurs à un stade avancé devraient être heureux, surtout après les craintes de l’année précédente. L’échec de l’introduction en bourse de WeWork en 2020, suivi des verrouillages de Covid-19, a conduit à une grande mise à pied de 15% pour Compass Personnel. Le fondateur et PDG, Robert Reffkin, a prédit une baisse de 50% des revenus et davantage de douleur si les prix de l’immobilier à l’échelle nationale chutaient. Bien sûr, quelques mois plus tard, le marché s’est stabilisé et a rebondi à des sommets historiques, en grande partie grâce à une politique monétaire souple et à des mesures de relance budgétaire.

Maintenant que l’introduction en bourse de Compass est inévitable, beaucoup de gens se demandent ce qui les différencie et comment ont-ils créé une société de courtage évaluée à de nombreux multiples de toute autre maison de courtage de l’histoire?

Réalisation remarquable de Compasss

Compass a gagné une part de marché considérable en environ 8 ans d’exploitation. Ils ont commencé uniquement à New York sous le nom d’Urban Compass, dans l’espoir de révolutionner le marché de la location avant de se rendre compte que les ventes étaient beaucoup plus lucratives. Au cours du processus, ils ont traversé de multiples changements décisifs dans l’industrie: un passage à Courtiers sans frais et les OP, la montée en puissance des entreprises à 100% et le resserrement du courtage de taille moyenne.

Compass a inversé la tendance vers le courtage léger

Pendant au moins une décennie avant l’ascension de Compass, presque tout le monde dans l’immobilier parlait de la mort du modèle traditionnel de courtage. Dans un monde où la plupart des prospects proviennent d’Internet, qui a besoin d’un bureau chic, sans parler d’une façade de magasin chère?

Le marché de la ville de New York a radicalement changé et, en cours de route, Compass s’est retrouvé à diriger exactement à contre-courant. Bien que nous nous concentrions principalement sur les entreprises de New York, des perturbations similaires se sont produites dans de nombreuses villes et régions métropolitaines des États-Unis.

Les modèles 100% ferme et autres modèles à division élevée

Pendant un certain temps, un nouveau modèle de courtage léger a semblé inévitable. Les courtiers légers peuvent offrir des fractionnements de commissions extrêmement élevés en faveur de l’agent, par rapport aux 50% traditionnels (moitié à l’agent, moitié au courtage). Bien qu’elles soient parfois appelées un modèle de division à 100% d’entreprise ou à commission élevée, dans la pratique, les entreprises offrent environ 80%, tout en ne prenant que 20% ou moins (celles qui disent que 100% ont des frais de bureau mensuels plus élevés). L’entreprise remplit l’exigence légale d’un courtage et fournit souvent une infrastructure technologique et parfois des espaces de bureau partagés (bien que cela soit peu probable. Cependant, les trois caractéristiques les plus fondamentales d’un courtage léger sont:

• Les agents doivent payer une petite redevance mensuelle pour continuer à garer leur licence, souvent appelée frais de bureau, même si vous n’obtenez jamais de bureau.
• Les agents ne sont pas tenus de travailler à temps plein et peuvent passer des périodes sans aucune transaction conclue. Une entreprise traditionnelle vous laisserait rapidement partir.
• Les agents sont en grande partie responsables de l’approvisionnement d’une source de prospects. Vous payez généralement pour votre propre publicité, même si vous pourrez peut-être profiter des tarifs de gros de votre entreprise.

Pour certains, le changement semblait inévitable. Remax et Keller Williams développaient rapidement leurs agents dans tout le pays. À New York, Charles Rutenberg et Level Group, Pari Passu à l’époque, figuraient parmi les premières entreprises à division élevée. Peu de temps après, sont arrivés Oxford Property Group et Spire Group. Toutes ces entreprises ont augmenté leur nombre d’agents à bien plus de 100 en peu de temps.

Compass n’est pas une entreprise à haute division ou à rabais

Notez que Compass n’est absolument pas un modèle d’entreprise ou de courtage léger. Ils ont tristement recruté plusieurs de leurs meilleurs agents avec un leurre split haute commission, mais ces accords sont conçus pour être temporaires. Par exemple, une répartition de 90% pour la première année, plus un prime à la signature et subvention à la commercialisation cela fait 6 chiffres. Cependant, tous ces avantages sont facturés en tant que frais de recrutement et d’agent. Leurs revenus déclarés de 3,7 milliards de dollars comprennent la commission qu’ils auraient reçue sur une répartition standard de 40%.

Par ailleurs, Compass n’est pas un courtage à escompte, pas plus que les modèles 100% fermes. Le courtage à escompte est un modèle quelque peu raté des années 1990 (Redfin est assez différent, discuté plus tard). Dans un courtage à escompte, la remise va aux consommateurs sous forme de remise de commission. Au lieu de la commission habituelle de 6% lors de la vente d’une maison, 1% revient à l’acheteur ou au vendeur lors de l’utilisation d’un courtage à escompte. ZipRealty et Foxtons ont tenté le modèle aux États-Unis, ainsi que de nombreux clones qui ont finalement échoué. Tout simplement, les entreprises choisissent elles-mêmes les agents les moins performants, ce qui conduit à une spirale descendante vers une entreprise zombie.

La pression ferme de taille moyenne

Les grands perdants au cours de la dernière décennie ont été les sociétés de courtage de taille moyenne. Ces entreprises sont souvent propriétaires et gérées quotidiennement par les fondateurs, bénéficiant d’une gestion de haut niveau et d’environ 50 à 200 entreprises. Leur force réside dans la spécialisation sur un créneau particulier, soit quelques quartiers, soit un style particulier de consommateur d’appartements.

La migration des maisons de courtage traditionnelles vers les maisons de courtage légères a provoqué des ondes de choc dans l’industrie. Les concurrents du courtage traditionnel ont remarqué, en particulier dans le segment de taille moyenne. Même certaines des entreprises les plus influentes et gérées de manière centralisée se sont lancées dans des expériences à division élevée. Ardor NY, une fois une centrale électrique de Midtown dirigée par Chris Shiamilli et COO Stephen Love, a commencé offrant 3 pistes d’agent différentes.

Le plan «entrepreneurial» donne 90%, le plan virtuel donne 90%. Le modèle «Mega Support» est le modèle traditionnel, divisé à 50%, qui comprend une formation, une publicité subventionnée, un mentor expérimenté et des chefs d’entreprise.

Les 3 pistes avaient accès à la base de données des inscriptions soigneusement entretenue par une entreprise. Malheureusement, seulement quelques temps plus tard, Ardour NY a plié et liquidé. À l’époque, la plupart des entreprises proposaient des logiciels internes et des solutions de bases de données de listes qui nécessitaient un investissement important en main-d’œuvre et en capital pour être maintenues. Pourquoi était-ce nécessaire? Les agents immobiliers nouvellement agréés ont besoin d’un moyen d’obtenir des pistes de location, et une base de données de location d’annonces ouvertes est essentielle au processus.

Dès le premier jour, la direction dit au nouvel agent de choisir un quartier et de passer la journée à prévisualiser une demi-douzaine d’appartements ouverts à louer. Ensuite, l’agent compile toutes les photos, notes et données dans des publicités, alias listes, et les publie sur des sites Web grand public tels que RentHop (pour les appartements et les sous-locations à New York), RealtyHop (pour les listes de vente), et bien sûr Craigslist (pour à peu près tout). Ces publicités deviennent un atout que l’agent continuera à utiliser pour attirer des prospects et remplir son emploi du temps pour les jours à venir. S’ils ont un jour vide, il est temps de prévisualiser plus d’annonces.

La base de données des listes est ce qui rend toute la routine possible. Sans accès aux listes ouvertes de la ville et à toutes les explosions de courtiers pertinentes, l’agent ne saurait pas où aller ni quoi montrer. Souvent, un agent développe une bonne relation avec un client, mais l’appartement initial ne répondait pas tout à fait à ses besoins. Que fait un agent? Consultez la base de données des annonces pour trouver des appartements similaires plus adaptés.

Compass mise sur la technologie et les données internes

Avec des fondateurs de technologie expérimentés et beaucoup de soutien en VC, Compass a rapidement atteint le statut de taille moyenne à New York. Cependant, un élément clé de leur stratégie consistait à recruter les meilleurs agents ET les meilleurs talents techniques. Les meilleurs agents apporteraient les annonces exclusives et les relations nécessaires pour continuer à recruter des agents. Leonard Steinberg, anciennement chez Elliman, a été le premier de nombreux braconniers de haut niveau en 2014. Compass a également attrapé des stars de la proptech, telles que le scientifique Chanson de Sofia de StreetEasy (elle a quitté deux ans plus tard dans une restructuration technologique majeure).

Une différence unique est l’accent mis par Compass sur la croissance de son équipe interne de technologie, d’analyse de données et d’ingénierie. C’est une dépense très importante dans une industrie fonctionnant déjà avec des marges extrêmement faibles. L’une des questions fondamentales pour les investisseurs qui suivent Compass est de savoir si le gros pari est payant. Y a-t-il suffisamment de technologie propriétaire pour justifier le coût? Les agents sont-ils plus efficaces ou fidèles après avoir utilisé la plateforme Compass, ou partiront-ils une fois la période de partage des commissions promotionnelles terminée?

De plus, que fournit exactement la solution interne? Y a-t-il un fossé à long terme qui leur donne un avantage sur les autres maisons de courtage? Ou ont-ils l’intention d’être un jour plus qu’une simple maison de courtage?

Entrez Nestio, Listings Force par RealtyMX, et vous avez des annonces

Autre innovation de la dernière décennie: les moteurs de syndication de listes ouvertes. Alors que des dizaines d’entreprises de taille moyenne ont du mal à maintenir des bases de données d’annonces et une technologie propriétaire, d’autres choisissent de sous-traiter à des fournisseurs Proptech SaaS. En fait, presque toutes les entreprises, grandes et petites, ont recours à plusieurs fournisseurs – la différence est à quel point vous comptez sur eux.

La plate-forme interne fait-elle partie de la compétence de base et est-elle un avantage sur une entreprise à 100%? Sinon, pour seulement 99 $ par mois, tout agent peut avoir accès à une base de données d’annonces raisonnables, à une plate-forme de création d’annonces et de syndication.

Raisons d’être baissier: la reconnaissance des consommateurs?

Avec toute la presse incroyable que Compass a reçue, il est étonnamment difficile de trouver des consommateurs immobiliers qui désignent Compass.com comme leur moteur de recherche immobilier préféré. Les gens diront Zillow ou Redfin tout le temps. Certains ont leurs propres petits sites préférés. Au fil des ans à New York, nous avons vu des morceaux de New York, Skip le courtier, Sherpa, qui ont tous eu une ère de popularité. Bien sûr, il y a aussi StreetEasy et RealtyHop, bénéficiant actuellement d’une forte poussée de croissance.

D’une manière ou d’une autre, Compass n’entre jamais dans le radar, à moins que les consommateurs n’aient d’abord trouvé l’agent sur un autre portail. C’est un résultat malheureux après avoir passé près d’une décennie et des dizaines de millions sur le portail destiné aux consommateurs. Objectivement, leur classement SEO est bien en deçà des concurrents. La plupart de leur trafic organique provient de personnes recherchant Compass. La recherche de marque est également importante et ils ont bien réussi là-bas – mais à part «l’immobilier» qui a évolué avant leur introduction en bourse, il manque assez de termes immobiliers basés sur l’intention moyenne et courte.

Comparez cela avec Redfin, qui fonctionne également incroyablement bien dans la recherche de marque, mais aussi dans de nombreux termes compétitifs à courte traîne. Tout d’abord, vous remarquerez que la recherche de marque est des multiples de Compass dans le trafic de cisaillement. Ils se classent également bien dans de nombreux termes concurrentiels avec une intention d’achat immobilière claire. Redfin exploite également une société de courtage, mais se concentre également sur l’expérience du consommateur.